Transformacja gospodarcza, wprowadzająca wolny rynek w naszym kraju, zgodnie z marketingową zasadą „czterech P” wymogła konieczność promowania produktu. Początkowo siermiężne i przewidywalne reklamy z czasem ewoluowały wskutek rozmaitych marketingowych trendów. Jednym z takich nich było pojawienie się mody na najsubtelniejszą, ale też najtrwalszą z form reklamowych, a więc na wizerunek. Najpierw znaczenie wizerunku było dość nieokreślone – firma po prostu miała się dobrze kojarzyć klientom. Z czasem jednak pojawiło się pytanie: „dobrze, ale z czym”? Z wzorowym traktowaniem pracowników, z postępowaniem fair play w stosunku do konkurencji, z produktami najwyższej jakości? Te podstawowe założenia, jakkolwiek słuszne, nie wywoływały konkretnego skojarzenia, a ich przekaz sprowadzał się do konstatacji, że „firma jest OK”, i nic więcej. W zw [...]